HACER LA COMPRA DE FORMA DIFERENTE

EL GRUPO CUEVAS SE DIO A CONOCER POR

la comercialización de la castaña, llevándola, fresca o congelada, a los inmigrantes gallegos que, repartidos por Bélgica, Alemania, Francia, México y Argentina, sentían nostalgia por uno de los productos estrella de la tierra que los vio nacer. El director general de la compañía, Artur Yuste, presume de que “uno de nuestros grandes hitos resultó del proceso de aplicación de la innovación”, del que surgió la creación del marrón glacé español en 1980, a imagen y semejanza del de Francia, único país que hasta aquel momento conocía esta fórmula para confitar la castaña. El producto ourensano contiene más azúcar, por lo que es más dulce y “rellena más la boca”, según el director general, al tiempo que contiene “más sabor a castaña”. Puede tomarse en postres pero también en tostadas con foie o consumirse con pavo o como acompañamiento de aves de caza, entre otros maridajes.

Hoy en día, el 80% del marrón glacé que se consume en España lleva el sello del Grupo Cuevas, sea en su presentación tradicional (cada unidad envuelta individualmente y envasada al vacío) o en fórmulas alternativas como macerado al brandy, confitado al jengibre, al vino de Jerez o recubierto de chocolate negro. Después del marrón glacé, llegaron los productos Cuevas Chef, con los que la empresa ourensana inició una línea nueva de procesado de la castaña que permite su comercialización en almíbar, purés, cremas y guarniciones con el objetivo de aumentar las opciones para su consumo.

Pero, al margen de la castaña, la marca destaca por haber saltado a la innovación en distribución con su supermercado de nueva generación: el ‘Aquié’ con establecimientos en Ourense y O Porriño (Pontevedra). Esta línea, iniciada en 2008, pretende “romper el aburrimiento del consumidor al hacer la compra” con una estrategia que gira en torno a cuatro ejes: precios económicos, aprovechamiento del tiempo, salud y sabor. “Es decir, que dejemos de hacer la compra y empecemos a ir de compras”, resume el director general de Cuevas.

Los ‘Aquié’ presentan un diseño especialmente pensado para facilitar la compra haciéndola más rápida y cómoda en base a la distribución de los productos. Así, los que el cliente encuentra nada más entrar son los de consumo cotidiano, como es el caso de los frescos (fruta, verdura, carne, pescado), y a continuación se localizan los que trascienden la compra diaria y que suelen ser objeto de una compra semanal o mensual, como pueden ser los productos de limpieza o de higiene. Esta concepción está aderezada con las iniciativas de cola única, para ganar tiempo, y el ambiente antiestrés, evitando las agresivas ofertas o la música estridente. A todo ello hay que añadir unos precios medios iguales o incluso inferiores a los de la competencia, especialmente en el sector de frescos, así como un compromiso claro con el medioambiente que se recoge, entre otras propuestas, en el descuento de 3 céntimos de euro al consumidor por cada bolsa de plástico que renuncia a utilizar.

La sección QFH (Qué Facemos Hoxe) constituye uno de los elementos característicos de los ‘Aquié’. Oferta un menú “dietéticamente equilibrado, sabroso y natural”, compuesto por primer plato, segundo, postre y bebida. Es diferente para cada día y está elaborado por un equipo de expertos nutricionistas que colaboran con la Universidade de Vigo en el marco de la Cátedra Cuevas. Para llevarse estos alimentos, los clientes disponen de tres opciones: imprimir el menú, que se acompaña de toda la información nutricional, y prepararlo con lo que ya tiene en casa; llevarse los ingredientes en crudo ya medidos por raciones para luego cocinarlos; o bien adquirir los platos ya preparados y listos para su consumo. Esta iniciativa se enmarca en la política de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) del grupo a favor de la difusión de la dieta atlántica gallega, en la que se basan las recetas seleccionadas a diario.

El éxito de los ‘Aquié’ quedó ratificado en 2009 al ser el único proyecto español galardonado en el World Retail Awards en la categoría de Innovación, de modo que ese año se convirtió en una de las seis empresas del mundo más innovadoras en el ámbito de la distribución. Y, en segundo lugar, el óptimo funcionamiento de esta marca también queda patente con el crecimiento anual del volumen de negocio en un 22,6% en el último ejercicio, “muy por encima de la media del sector”, revelan.

A la vista de los buenos resultados de los ‘Aquié’, el Grupo Cuevas ha dado un paso más con los supermercados ‘Plenus’, que presentan como señas de identidad la potenciación de los productos frescos (fruta, carne y pescado), la mayor profesionalización de sus empleados (a los que ofrecen una formación previa inicial y también continua), una política comercial más competitiva y la presentación “divertida y joven” de las instalaciones y los productos, en palabras de Yuste, lo que repercute en una tienda “menos supermercado y más desinhibida”.

El objetivo es terminar 2011 con ocho centros abiertos y que antes de 2013 ‘Plenus’ llegue a las cuatro provincias gallegas a través de una veintena de supermercados distribuidos por zonas urbanas y rurales. Se trata de una franquicia “plenamente gallega capaz de competir en calidad y precio con los grandes grupos de distribución”, cuya estrategia comercial se centra en reducir los costes para que cada franquiciado pueda competir abiertamente. Yuste argumenta que “el gerente solo tiene que vender, porque del resto (marketing, promociones, surtido, merchandising…) se ocupa Cuevas”.