FACER A COMPRA DE FORMA DIFERENTE

O GRUPO CUELVAS DEUSE A COÑECER POLA

comercialización da castaña levándoa, fresca ou conxelada, aos inmigrantes galegos que, repartidos por Bélxica, Alemaña, Francia, México e Arxentina, sentían morriña por un dos produtos estrela da terra que os viu nacer. O director xeral da compañía, Artur Yuste, presume de que “un dos nosos grandes fitos resultou do proceso de aplicación da innovación”, do que xurdiu a creación do marrón glacé español en 1980, a imaxe e semellanza do de Francia, único país que ata aquel momento coñecía esta fórmula para confitar a castaña. O produto ourensán contén máis azucre, polo que é máis doce e “enche máis a boca”, segundo o director xeral, ao tempo que contén “máis sabor a castaña”. Pode tomarse en postres pero tamén en tostas con foie, consumirse con pavo ou como acompañamento de aves de caza, entre outras maridaxes.

Hoxe en día, o 80% do marrón glacé que se consume en España leva o selo do Grupo Cuevas, sexa na súa presentación tradicional (cada unidade envolta individualmente e envasada ao baleiro) ou en fórmulas alternativas como macerado ao brandy, confitado ao xenxibre, ao viño de Xerez ou recuberto de chocolate negro. Despois do marrón glacé, chegaron os produtos Cuevas Chef, cos que a empresa ourensá iniciou unha liña nova de procesado da castaña que permite a súa comercialización en almíbar, purés, cremas e guarnicións co obxectivo de aumentar as opcións para o seu consumo.

Pero, á marxe da castaña, a marca destaca por ter saltado á innovación en distribución co seu supermercado de nova xeración: o ‘Aquié’, con establecementos en Ourense e O Porriño (Pontevedra). Esta liña pretende “romper o aburrimento do consumidor ao facer a compra” cunha estratexia que xira en torno a catro eixes: prezos económicos, aproveitamento do tempo, saúde e sabor. “É dicir, que deixemos de facer a compra e empecemos a ir de compras”, resume o director xeral de Cuevas.

Os ‘Aquié’ presentan un deseño especialmente pensado para facilitar a compra facéndoa máis rápida e cómoda en base á distribución dos produtos. Así, os que o cliente atopa nada máis entrar son os de consumo cotiá, como é o caso dos frescos (froita, verdura, carne e pescado), e a continuación localízanse os que transcenden á compra diaria e que adoitan ser obxecto dunha compra semanal ou mensual, como poden ser os produtos de limpeza ou de hixiene. Esta concepción está aderezada coas iniciativas de cola única, para gañar tempo, e o ambiente antiestrés, evitando as agresivas ofertas ou a música estridente. A todo elo hai que engadir uns prezos medios iguais ou mesmo inferiores aos da competencia, especialmente no sector de frescos, así como un compromiso claro co medio ambiente que se recolle, entre outras propostas, no desconto de 3 céntimos de euro ao consumidor por cada bolsa de plástico que renuncia a empregar.

A sección QFH (Qué Facemos Hoxe) constitúe un dos elementos característicos dos ‘Aquié’. Oferta un menú “dieteticamente equilibrado, saboroso e natural”, composto por primeiro plato, segundo, postre e bebida. É diferente para cada día e está elaborado por un equipo de expertos nutricionistas que colaboran coa Universidade de Vigo no marco da Cátedra Cuevas. Para levar estes alimentos, os clientes dispoñen de tres opcións: imprimir o menú, que se acompaña de toda a información nutricional, e preparalo co que xa se ten na casa; levar os ingredientes en cru xa medidos por racións para logo cociñalos; ou ben adquirir os pratos xa preparados e listos para o seu consumo. Esta iniciativa enmárcase na política de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) do grupo a favor da difusión da dieta atlántica galega, na que se basean as receitas seleccionadas a diario.

O éxito dos ‘Aquié’ quedou ratificado en 2009 ao ser o único proxecto español galardoado no World Retail Awards na categoría de Innovación, de modo que ese ano se converteu nunha das seis empresas do mundo máis innovadoras no ámbito da distribución. E, en segundo lugar, o óptimo funcionamento desta marca tamén queda patente co crecemento anual do volume de negocio nun 22,6% no último exercicio, “moi por riba da media do sector”, revelan.

Á vista dos bos resultados dos ‘Aquié’, o Grupo Cuevas deu un paso máis cos supermercados ‘Plenus’, que presentan como sinais de identidade a potenciación dos produtos frescos (froita, carne e pescado), a maior profesionalización dos seus empregados (aos que ofrecen unha formación previa inicial e tamén continua), unha política comercial máis competitiva e a presentación “divertida e xuvenil” das instalacións e os produtos, en palabras de Yuste, o que repercute nunha tenda “menos supermercado e máis desinhibida”.

O obxectivo é rematar 2011 con oito centros abertos e que antes de 2013 ‘Plenus’ chegue ás catro provincias galegas a través dunha vintena de supermercados espallados por zonas urbanas e rurais. Trátase dunha franquicia “plenamente galega capaz de competir en calidade e prezo cos grandes grupos de distribución”, cuxa estratexia comercial se centra en reducir os custes para que cada franquiciado poida competir abertamente. Yuste argumenta que “o xerente só ten que vender, porque do resto (márketing, promocións, surtido, merchandising…) ocúpase Cuevas”.